A fiatalok körében hatalmas népszerűségnek örvend, még a McDonald's-ot is túlszárnyalta - ám a világ legnagyobb gyorsétteremláncának nevét sokan mégis alig ismerik.
A Mixue Bingcheng már közel harminc éve van jelen a piacon, ahol főként ízletes jégkrémeket és bubble teát kínál megfizethető áron, de kiváló minőségben. Bár az utóbbi időszakban a világ legnagyobb gyorsétteremláncának címét érdemelte ki, a globális nyugati közönség körében még mindig viszonylag ismeretlen a márka.
Aki esetleg azt hinné, hogy még mindig a McDonald's a világ legnagyobb gyorsétteremlánca, az téved: nemrégiben ugyanis egy nyugaton alig ismert kínai cég, az elsősorban jégkrémekre és bubble teákra specializálódott Mixue Ice Cream and Tea - bár nem sokkal, de - beelőzte.
A Mixue története 1997-ben kezdődött Zhengzhou-ban, a közép-kínai Henan tartomány egyik városában. Az akkor még egyetemista Zhang Hongchao által alapított vállalat eredetileg egy kis fagylaltozónak indult, azzal a céllal, hogy viszonylag jó minőségű, de alacsony árú italokat és desszerteket kínáljon a tömegek számára. Míg más kínai márkák akkoriban a prémium árakat és a városi elitet hajszolták, a Mixue az ár-érték arányra összpontosított, és a diákokat, a fiatal munkavállalókat és a kisebb városokat célozta meg. Ez a stratégia pedig bejött (ami részben annak is köszönhető, hogy a bubble teák, avagy buborékteák is ekkoriban keztek felfutni).
Az étteremlánc teljes neve hivatalosan Mixue Bingcheng, ami szó szerint fordítva annyit tesz, mint „mézes hó jégváros”. A márka kabalája egy Hókirály névre hallgató hóember, aki piros köpenyben és koronával tűnik fel. Reklámzenéje pedig a következőképpen szól: "Én szeretlek téged, te szeretsz engem, Mixue jégkrém és tea", méghozzá a jól ismert amerikai Oh! Susanna dallamára. Igen, vannak dolgok, amiket érdemes egyszerűen tartani. A célcsoport pedig nem változott az indulás óta: fiatalok, akik szeretnének kedvező áron élvezni ízletes jégkrémeket és teákat.
A szakértők véleménye szerint a Mixue árképzési stratégiája meglehetősen figyelemre méltó: tudatosan alacsonyan tartja az árakat, miközben a kiváló termékminőségre fókuszál. Ez a megközelítés lehetővé tette az étteremlánc számára, hogy robbanásszerű növekedést érjen el, és vonzóvá váljon a fiatal fogyasztók körében.
2024 szeptemberének végére a vállalat több mint 45 ezer üzletének több mint 99 százaléka franchise-üzlet volt - derült ki a Mixue nyilvános elérhető dokumentumaból. Az üzletek szinte mindegyikét franchise-partnerek üzemeltetik, ellentétben a Starbucksszal, amely üzleteinek 53 százalékát közvetlenül működteti. A Mixue bevételei azonban nem elsősorban a franchise-díjakon múlnak: ezek 2024 első három negyedévében a teljes bevételének mindössze 2,4 százalékát tették ki.
Azért van egy csavar a dologban: bár sokan hagyományos gyorséttermláncként tekintenek a márkára, a inkább alapanyag-beszállítóként működik: élelmiszer-alapanyagokat, csomagolóanyagokat és berendezéseket értékesít több ezer franchise-partnernek. Bevételeinek nagy része az áruk és berendezések franchise-üzletek számára történő értékesítéséből származik, ugyanis ezeket az árucikkeket a Mixue-tól kell megvásárolniuk.
